Storytelling im Marketing: Wie effektives Geschichtenerzählen deine Marke stärkt
Als Neunjährige las ich vor meiner Schulklasse meine selbst geschriebene Geschichte über die mutige Schildkröte Lisa vor. Als Teenager veröffentlichte ich meine eigene monatliche Zeitschrift. Schon damals wusste ich: Worte haben die Macht, ganze Welten zu erschaffen.
Nach über 15 Jahren Erfahrung in Redaktion und Marketing bin ich überzeugt: Diese Macht kann nicht nur Lesende fesseln – sie kann als Storytelling auch der Gamechanger in deinem Marketing sein. Was Storytelling genau ist, wie es funktioniert und warum es so wirkungsvoll ist, erfährst du jetzt.
Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling im Marketing ist mehr als nur Werbung – es ist die Kunst, die Geschichte einer Marke so zu erzählen, dass sie im Gedächtnis bleibt und Emotionen weckt. In meiner Zeit als TV- und Magazin-Redaktorin habe ich gelernt: Was Menschen berührt, bleibt hängen. Dasselbe gilt im Marketing. Die Menschen kaufen nicht nur Produkte, sie kaufen Geschichten.
Wie funktioniert Storytelling im Marketing?
Stell dir folgendes Szenario vor: Du brauchst eine neue Kaffeemaschine. Du hast zwei Optionen.
Option A: Eine Liste technischer Daten und Funktionen. Informativ? Ja! Emotional? Eher nicht.
Option B: Die Geschichte von George, der tiefenentspannt seinen Espresso schlürft, eine Frau kennenlernt (die ihn dank des grandiosen Kaffees aber nicht wirklich interessiert) und das Dolcefarniente zelebriert.
Welche Option spricht dich mehr an?
Bild erstellt mit Midjourney
Warum wir Geschichten lieben
Unser Gehirn liebt Geschichten. Die Erzählkunst aktiviert mehr Gehirnbereiche als reine Fakten und bleibt dadurch besser im Gedächtnis. Wenn wir eine Geschichte hören oder lesen, produziert unser Gehirn Oxytocin, ein Hormon, das Empathie und Vertrauen fördert. Das erklärt, warum wir uns besser an Geschichten erinnern als an blosse Fakten.
Die vier Elemente des Storytellings
Gutes Storytelling und emotionale Markenkommunikation folgen ähnlichen Prinzipien wie eine fesselnde Reportage:
1. Es gibt eine Hauptfigur
Deine Kund:innen sind die Protagonist:innen der Geschichte, nicht dein Unternehmen oder dein Produkt. Sie stehen im Mittelpunkt und erleben die Reise.
Statt "Unsere Schuhe sind wasserdicht" könntest du sagen: "Als der Wasserrohrbruch die Baustelle flutete, blieben Marcos Füsse trocken – und die Arbeit ging weiter."
2. Es gibt eine Herausforderung zu meistern
Deine Klientel hat ein Problem und sucht eine Lösung – du bist die begleitende Kraft, die ihnen hilft. Diese Herausforderung schafft Spannung und Identifikation.
„Als Marco täglich mit scharfen Materialien und schweren Lasten auf der Baustelle arbeitete, boten ihm die neuen Schuhe Schutz und Halt.“
3. Es zeigt eine Transformation
Jede gute Geschichte braucht einen Konflikt oder ein Hindernis. Das Problem deiner Kundschaft ist der Konflikt, der sie antreibt, nach einer Lösung zu suchen. Die Überwindung dieses Konflikts führt zur Transformation.
„Vorher litt Marco unter schmerzenden Füssen und wenig Halt. Jetzt geniesst er Komfort und Sicherheit, was seine Arbeitsleistung und sein Wohlbefinden verbessert hat.“
4. Es gibt die Lösung
Dein Produkt oder deine Dienstleistung sind die Lösung für das Problem. Aber es geht nicht darum, diese Lösung in den Vordergrund zu stellen, sondern zu zeigen, wie sie das Leben deiner Kund:innen verbessert.
„Die speziell entwickelten Sicherheitsschuhe haben Marcos Arbeitsalltag revolutioniert. Er kann jetzt sicher und effizient arbeiten.“
Warum Storytelling im Marketing?
In einer Welt der Informationsüberflutung ist Storytelling der Schlüssel, um aus der Masse herauszustechen. Aber warum? Ganz einfach:
Emotionen wecken
Wie du schon erfahren hast, wecken Geschichten Emotionen. Emotionen sind der Treibstoff für Entscheidungen. Oft kaufen Menschen eher aufgrund von Gefühlen als aufgrund logischer Überlegungen. Eine gut erzählte Geschichte kann Freude, Mitgefühl oder sogar Nostalgie hervorrufen – Gefühle, welche die Verbindung zu einer Marke stärken.
Im Gedächtnis bleiben
Informationen, die in eine Geschichte verpackt sind, werden besser abgespeichert als reine Fakten. Wenn du es schaffst, ein Bild im Kopf deiner Zielgruppe zu platzieren, dann wird deine Botschaft länger da bleiben.
Komplexe Informationen vereinfachen
Geschichten machen komplizierte Konzepte greifbar und verständlich. Sie bieten Kontext und machen abstrakte Ideen konkret.
Vertrauen aufbauen
Authentische Geschichten, besonders solche, die Herausforderungen und deren Überwindung zeigen, bauen Vertrauen auf. Sie zeigen die menschliche Seite eines Unternehmens und machen es greifbarer.
Storytelling im Content Marketing: Praxistipps mit Beispielen
Wie kannst du Storytelling in dein Content Marketing integrieren? Hier einige Tipps aus meiner Erfahrung ergänzt durch konkrete Beispiele:
1 Kenne deine Zielgruppe
Wer ist deine „Leserschaft“? Was bewegt sie?
Beispiel: Wenn deine Zielgruppe umweltbewusste Millennials sind, erzählst du Geschichten von Menschen, die nachhaltig leben und ihre Werte mit deinem Produkt teilen.
2 Sei authentisch
Echte Geschichten resonieren am stärksten.
Beispiel: Du führst ein kleines Café. Erzähle die Geschichte, wie deine Grossmutter dir das Backen beibrachte. Wie das Rezept des leckeren Apfelkuchens seit Generationen weitergereicht wird. Teile Fotos von früher und dem Rezept, welches du heute noch verwendest.
3 Nutze Emotionen
Freude, Überraschung, sogar kontrollierte Frustration – Gefühle bleiben hängen.
Beispiel: Ein Online-Shop für Abenteuerreise erzählt eine Geschichte über eine aufregende Expedition, die emotionale Momente und Herausforderungen zeigt.
4 Entwickle authentische Charaktere
Stelle echte Menschen mit echten Erfahrungen in den Mittelpunkt.
Beispiel: Sarah, eine umweltbewusste Stadtbewohnerin, erzählt, wie ihr gemietetes E-Bike sie nicht nur durch den Alltag bringt, sondern ihr auch geholfen hat, ihr Umweltbewusstsein in die Tat umzusetzen, indem sie den Weg zur Arbeit umweltfreundlicher gestaltet hat.
5 Finde deine Markengeschichte
Was macht dein Unternehmen einzigartig? Welche Werte treiben euch an?
Beispiel: Das Schweizer Start-up KITRO hat eine überzeugende Markengeschichte. Gegründet von zwei Frauen, die während ihres Studiums in der Gastro jobbten und schockiert über die Lebensmittelverschwendung in der Gastronomie waren, entwickelten sie eine intelligente Lösung zur Reduzierung von Lebensmittelabfällen. Ihre Geschichte verbindet Innovation mit Nachhaltigkeit und spricht direkt Unternehmen an, die beide Aspekte in ihrem Betrieb verbessern möchten.
6 Nutze verschiedene Formate
Text: Ideal für detaillierte Geschichten und Blog-Beiträge
Video: Perfekt für emotionale Geschichten und visuelle Eindrücke
Podcast: Gut für tiefgehende Gespräche und persönliche Geschichten
Social Media: Geeignet für kurze, prägnante Geschichten und Interaktion
Du kannst auch diverse Formate für dasselbe Thema nutzen.
Beispiel: Für ein Fitnessstudio könntet ihr die Transformationsgeschichte eines Mitglieds als Blogartikel erzählen, kurze Erfolgsmomente auf Instagram teilen, Expertentipps in einem Podcast geben und motivierende Vorher-Nachher-Videos auf YouTube veröffentlichen.
Ein Storytelling-Beispiel als Blog-Beitrag
Mein Blog-Beitrag respektive Mitarbeiter-Porträt „Yves Schüpbach: Ein Ninja auf Skiern“ ist ein gutes Beispiel aus der Praxis.
Was macht diesen Beitrag so effektiv?
Er stellt einen interessanten Charakter in den Mittelpunkt.
Er erzählt eine persönliche Reise, die Entwicklung und Wachstum zeigt.
Er verwendet eine kreative Metapher (Ninja), um die Geschichte einprägsamer zu machen.
Er vermittelt indirekt Unternehmenswerte, ohne aufdringlich zu werben.
Storytelling: Häufige Fehler
Zu viel Produkt, zu wenig Geschichte
Konzentriere dich auf die Erfahrung und den Mehrwert für die Kund:innen, nicht auf Produkteigenschaften.
Fehlender roter Faden
Jedes Element deiner Geschichte sollte einem klaren Ziel dienen und zur Gesamtbotschaft beitragen.
Storytelling – die Zukunft von PR und Marketing?
Storytelling ist DER Marketing-Hebel schlechthin. Je digitaler unsere Welt wird, desto mehr sehnen wir uns nach authentischen Verbindungen. Gute Geschichten schaffen diese Verbindungen.
Die Zukunft des Storytelling liegt in der Personalisierung und Interaktivität. Hier einige konkrete Beispiele und Zukunftstrends:
Personalisierung
Datengesteuerte Geschichten: Unternehmen könnten Kundendaten nutzen, um massgeschneiderte Geschichten zu erzählen. Zum Beispiel könnte eine Bank eine personalisierte Geschichte über deine finanzielle Reise erzählen, basierend auf deinen Transaktionen und Sparzielen.
Interaktives Storytelling
Wählbare Handlungsstränge: Ähnlich wie bei interaktiven Netflix-Serien könnten Marken Geschichten erzählen, bei denen der Kunde den Verlauf bestimmt. Ein Beispiel wäre eine Kampagne für eine Reiseagentur, bei der du die Reiseroute deines Protagonisten bestimmst und die durchgespielte Reise anschliessend buchen kannst.
Virtual und Augmented Reality
VR-Erlebnisse: Stell dir vor, du kannst in die Welt deiner Lieblingsmarke eintauchen. Ein Schweizer Schokoladenhersteller könnte dich virtuell durch seine Produktionsanlagen führen und die Geschichte jeder Praline erlebbar machen.
AR-Produktgeschichten: Mit AR könntest du dein Smartphone auf ein Produkt richten und sofort die Geschichte dahinter sehen. Beispielsweise könnte ein Käse-Laib dir zeigen, von welcher Alp er stammt und wie er hergestellt wurde.
Bild erstellt mit Midjourney
Fazit: Die Kraft des Geschichtenerzählens
Von meiner ersten Schildkrötengeschichte bis zu meiner heutigen Arbeit als Storytelling-Expertin im Marketing – eines hat sich für mich nie geändert: Ich glaube fest, dass Worte Welten bewegen können. Und genau das ist es, was Storytelling im Marketing ausmacht.
Du möchtest auch eine fesselnde Geschichte für dein Marketing erzählen? Ich helfe dir, deine Story zu finden und sie so zu erzählen, dass sie deine Zielgruppe wirklich erreicht. Melde dich gerne bei mir!
FAQ zu Storytelling im Marketing
F: Was ist der Unterschied zwischen Storytelling und traditioneller Werbung?
A: Während traditionelle Werbung oft produktorientiert ist, stellt Storytelling die Klientel und ihre Erfahrungen in den Mittelpunkt.
F: Kann jede Marke Storytelling nutzen?
A: Absolut! Jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen, sei es die Gründungsgeschichte, Kundengeschichten oder die Vision für die Zukunft.
F: Wie messe ich den Erfolg von Storytelling im Marketing?
A: Neben klassischen KPIs wie Conversion-Raten und Engagement kannst du auch Kundenfeedback, Brand Recall und emotionale Resonanz in Betracht ziehen.